Los Géneros en la Publicidad --Muestra--

PUBLICIDAD, ROLES SOCIALES Y DISCURSO DE GÉNERO

Dra. Natalia Abuín Vences

Grupo de Investigación FONTA

Universidad Complutense de Madrid

"Todos los días recibimos consciente o inconscientemente cientos de mensajes publicitarios que nos impactan de diferentes formas: a través de la radio, la televisión,la prensa, Internet, las enormes vallas publicitarias que nos acompañan a lo largo de nuestros viajes en coche… Estamos rodeados de lenguaje publicitario; de ahí que sea tan importante utilizar un discurso responsable y que fomente la igualdad y los valores sociales, que muestre a las mujeres y a los hombres tal como son, iguales en su condición de seres humanos, aunque debemos reconocer que actualmente prima más el deseo de vender en el mensaje publicitario que el deseo de inculcar valores de profundo calado social. Vamos a hablar del discurso sexista en la publicidad, en el que la principal perjudicada es la imagen femenina; también la masculina, aunque esta se encuentra afectada en una cantidad de mensajes mucho menor.

La publicidad nos remite a un mundo mágico, un espacio ideal al que debemos aspirar, un espejo en el que mirarnos para ser aceptados socialmente y alcanzar el éxito profesional, familiar… Como decía Roland Barthes, «el buen mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión los grandes temas oníricos de la humanidad». La publicidad es el escaparate de nuestros deseos y sueños, los públicos y que compartimos con los demás y los más íntimos e inconfesables.

El discurso publicitario posee una gran fuerza de persuasión, que influye en la transmisión de valores y creencias; por ello es tan importante erradicar de este lenguaje tan cotidiano los estereotipos y clichés que promueven las desigualdades socioculturales.

Respecto al discurso de género, es necesario destacar que las mujeres hemos protagonizado y seguimos protagonizando una gran metamorfosis, consiguiendo transformar la estructura social que nos negaba el acceso a muchos ámbitos: al ámbito político, militar, religioso… ya que históricamente la mujer era educada para ocuparse exclusivamente del terreno doméstico. En esta revolución de los roles femeninos, la publicidad, como transmisora de mensajes y valores, debería contribuir a transmitir una imagen constructiva del papel de las mujeres en la sociedad, ayudando a eliminar y erradicar los obsoletos estereotipos sexistas que durante años nos relegaron a las tareas del hogar.

Sin embargo, y a pesar de los avances y el control que actualmente existe sobre el discurso publicitario a través de la Ley general de la publicidad de 1998, en cuyo artículo 3 se estipula que serán ilícitos los anuncios que «presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados […]», y a través de los diferentes observatorios que se han ido creando a lo largo y ancho de nuestra geografía para detectar e intentar retirar de los medios aquellos anuncios que atenten contra la dignidad de las mujeres, siguen existiendo, y en porcentajes elevados, 2 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI mensajes publicitarios que intentan atraer a los consumidores a través de discursos sexistas que tratan de perpetuar los roles que históricamente se han asociado al género femenino eclipsando aquellos que, gracias a los avances sociales, las mujeres han ido conquistando.

A través de diferentes ejemplos iremos viendo que se sigue asociando a la mujer con las tareas del hogar y con la maternidad y que se la presenta como objeto de deseo, mientras que a los hombres se les muestra como modelos del éxito profesional, la estabilidad, la virilidad… aunque, como se podrá observar, tampoco se libran de los

estereotipos sexistas.

Los roles tradicionales femeninos y masculinos en los mensajes publicitarios. Antes de explicar qué roles tanto femeninos como masculinos se reflejan en el discurso publicitario, vamos a intentar definir qué es un rol social. Podríamos decir que este concepto hace referencia al conjunto de funciones, normas, comportamientos y derechos definidos social y culturalmente que se espera que una persona (actor social) cumpla o ejerza de acuerdo a su estatus social adquirido o atribuido. Este concepto hace referencia a la posición social del individuo y, por lo tanto, al comportamiento ante los demás que se deriva del mismo. Un individuo, dependiendo del contexto, puede desempeñar roles diferentes: puede ser el directivo o la directiva de una gran empresa en un momento determinado, o desempeñar el papel de padre o madre en otro contexto; no obstante, el comportamiento será diferente según la situación. El rol social puede ser adquirido a raíz de un determinado comportamiento o atribuido, es decir, una etiqueta que la sociedad nos impone por diferentes motivos, como ha ocurrido históricamente con el papel de la mujer y que suele ser difícil de desterrar. Tradicionalmente, tanto a hombres como a mujeres se les ha «etiquetado» bajo diferentes rótulos que así han aparecido reflejados en los medios de comunicación, que no son más que el espejo de la sociedad, y por ende en la publicidad como parte esencial de los mismos. Es necesario resaltar que existe un acuerdo general en identificar esta modalidad comunicativa (es decir, la publicidad) como el vehículo más poderoso de transmisión y perpetuación de los roles de género.

Aunque el discurso publicitario ha evolucionado mucho en los últimos años, uno de los roles femeninos más representados en el mismo es el de ama de casa. Hasta mediados de los ochenta era completamente normal que la mujer apareciese reflejada en la publicidad desempeñando únicamente el papel de ama de casa, madre y esposa, dependiente del varón y con una escasa o nula participación en los asuntos de carácter social. Actualmente este panorama ha cambiado, pero uno de los roles más representados por la mujer en publicidad sigue siendo el de ama de casa. Según el estudio La publicidad del sector de limpieza: Modelos y representaciones de género, publicado por el Consejo Audiovisual de Andalucía en 2007, en los anuncios de productos de uso cotidiano: productos de limpieza, alimentación..., la mujer sigue siendo la principal protagonista; un 79% de los anuncios de este tipo de productos reproducen estereotipos sexistas porque presentan explícita o implícitamente a la mujer como la encargada de ejecutar estas tareas"

Y es solo una muestra!!